如何优化我们的直通车?
2021-01-12 阿里妈妈万堂书院  yunying 阅读:968 赞:0 标签:运营

点击量是我们的基础,如果我们的点击率不算很差的话那我们的点击量也不会差到哪里,我们在优化这个指标的时候,需要分开计划去优化,在我们的直通计划里有不同的计划。

首先我们应该知道直通车是做什么的,我们做到底是为了什么?我们在直通车的推广中有几个目的:①测款/测图;②打造爆款;③就是打造免费流量。

就是说我们希望通过直通车的推广获得更多的流量,能让店铺盈利,但是我们看到在直通车的后台里有很多数据展示,究竟我们应该关注哪些数据,我们通过优化哪些数据才能达到我们的目的的?这里面大家可能会比较纠结。比如说,收藏加购非常高,点击率高的词,但是就是0转化,到底是要降价呢?还是删除?店铺本身盈利,直通车的ROI(投产比)一直都很差,没有必要继续投放?等等相关的一些细节的疑惑。首先我要说的是我们要由简入繁再由繁入简的去思考问题,要把握重点,不要过于纠结于某些细节,不然你会越陷越深,无法自拔。

下面我给大家说下几个比较重要的方面:

关键词的优化

关键词的优化4大方向:质量得分,点击率,点击量,ROI,首先我们先来看下质量得分。质量得分--质量得分包含创意质量、相关性和买家体验三个方面,对于分值的多少应该是大家日常纠结比较多的问题,今天质量得分是10分,第二天质量得分变成了8分,怎么办?一直会比较纠结,实际上大家不要过于纠结质量得分的高低,分值只是一个影响的因素罢了,在我看来,质量得分的高低不是结果,这个关键词本身的数据反馈好,才是好的结果。在结果好的前提下我们尽量去优化一个高的分值,质量得分高就一定数据好么?不一定!质量得分不是做好直通车的必要条件,是不是高分也不要过分的纠结,全都是10分也不一定就很牛,但是我们需要努力提高点击率,如下图:

我们日常应该如何优化质量得分?很简单,努力提高点击率,同时在优化的时候,删除移动端质量得分比较低的词,一般是6分以下的词我们不要,这里还有一种情况,质量分可能是5分,但是流量和成交都有,怎么办?我们回到开直通车的最终目的,我们开直通车最终是为了盈利,所以说能给我们带来成交的词留下即可。


点击率

点击率是直通车中很重要的一个点,而且非常非常的重要,如果直通车中能说一个最重要的指标,我可能会说是点击率而非ROI,因为点击率很高了点击量就有了、PPC 就会比较低,我们直通车最主要的还是一个引流的工具,我们能做到流量成本最低当然是很好的啊,有了流量以后我们再考虑去优化其他的方面。而ROI 在我看来,绝大部分情况下主要是跟款式有关,大家看到的日常晒的一些数据都是在款式好的情况下才能做出好的数据。在我们的日常优化中,主要是保证我们的点击率足够高,所以说我们需要去优化一些点击率比较差的关键词。一般情况下我会设定一个值,举例:某个店铺整体的点击率是5%,那我会删除点击量在1%以下的关键词(移动端数据),保证我的权重不被这些点击率比较低的词给拉低。这个值是多少根据自己的情况进行设定即可。如果你的图点击率比较的差,那就需要不断地继续测试图片,后面我会分享关于测图侧款的文章。如何判断自己的点击率是高和低呢?一般看行业平均点击率+2%就算是一个还可以的点击率了,如果你做到更高的点击率那就更好。行业的平均点击率如何看呢?找到行业中跟你产品相关的词10个,然后在直通车流量解析中解析这个关键词的移动端点击率计算一下平均值基本大概就清楚了,不需要一个很精确的平均值,只要知道大概即可。流量解析 如下图:

如果你是一个新店铺或者基础弱的店铺,点击率没有这么高应该怎么办?那就不断地测图,点击率在初期的要求可以低一些,比如行业平均是5%,我们先做到3%即可,后续再慢慢优化。

 点击量

点击量是我们的基础,如果我们的点击率不算很差的话那我们的点击量也不会差到哪里,我们在优化这个指标的时候,需要分开计划去优化,在我们的直通计划里有不同的计划。首先我们在次精准计划中,我们每周只需要删除没有点击量的新词即可,然后加入新积累的词进去,这里的词肯定会有一些是我们原来加入过的词,这时候我们不用刻意去剔除,在这些次精准计划中我们本来就是有大量的词,只要我们每次用更新的新词就好,其他的问题先不用去考虑。其次对无流量的词做加价处理,因为我们次精准计划就是给我们带来低价的大流量的计划,我们无需纠结这么多,每周积累词表,然后做不断地删除和换词即可。精准计划,每周点击量比较小的关键词,比如小于20个的关键词(这个点击量根据个人情况进行设定),加一些价格,给这些词一个更多的机会,但是对于点击量比较大,但是投产差的,就可以从广泛匹配改为精准匹配。

ROI(投产比)这个应该是大家最关心的点,首先在这里先来分析一下我们ROI的盈亏平衡点,也就是说做到多少我们才不亏钱。 ROI的盈亏平衡点=1/毛利率+0.2,那么到底什么样的ROI才是一个好的ROI呢?盈亏平衡点-0.5<好的ROI<盈亏平衡点+0.5,在这个区间内的ROI 才是好的ROI ,并不是越高越好!

我来解释一下为何ROI不是越高越好?我们再次回到直通车的本质上来,我们做直通车的目的是为了什么?是为了盈利,我们店铺盈利主要的方式就是免费流量越多越好,当你的免费流量需要更多的时候,你的销量是不是需要最多?那我们ROI 很高,是不是说明我们的直通车能量还没有释放完?是不是可以释放更大的点击量,提升我们的销量?说到这里大家应该可以理解为什么ROI,一定不是越高越好了吧,我在举个例子,你现在ROI是5,盈亏平衡点是2,那就是说你这个ROI过高了,你现在的点击量是1000个,每天卖 100件产品,这个时候你放大你的流量,你的点击量上升到了2000个,每天可以卖150件产品,这个时候你的ROI 会逐步降低,从5降低到了2.5,但是你依然不亏钱,但是你的销量从100件提升到了150件,那你的免费流量肯定会有很大的提升,从而帮助你赚更多的钱。

     那我们来说如何利用这个指标去优化关键词?

     1、只调整ROI <盈亏平衡点-0.5及>盈亏平衡点+0.5 的关键词。也就是说ROI 过低或者过高的关键词。

     2、按照ROI排序,大于盈亏平衡点+0.5,加价0.1元(这个加价根据自己的情况来设定),无论是成交1笔还是点击量只有2个,这个主要是给有成交的关键词更多的机会,给他更多的流量看看能不能成交更多。

     3、按照花费排序,花费大于N(自己设定值)且投产小于盈亏平衡点-0.5的,降价0.1元(自己设定值),这个主要优化,花钱花的多,但是投产差的关键词。

      4、如果某个关键词一直往上加,数据一直很好,流量都被吃完,无需理会,持续加价。好的关键词我们要一直给流量,让他成交更多。

      5、关键词的点击率好,点击量很多,投产很差,但是这个关键词跟我们的产品比较匹配,那我们可以从广泛匹配改为精准匹配,查看效果。

      6、如果你所有的关键词都很差,没有太好的关键词数据,那就找款式的原因吧,产品很可能没有竞争力。

      7、直通车ROI 差,主要是有两个原因,第一个是PPC 太贵了,那就优化你的点击率,第二种是转化率太差了,这个很多情况下跟你的产品有关,需要在你的产品端做提升。

那有没有ROI 一直都优化不好,但是店铺销售额很好的情况?相信大家也都会遇到过这种情况,这个时候我们需要控制的是整体的营销预算,即便是投产不好,但是当我们的销售额上涨的时候,我们预算该加还是要加,这个就是站在店铺整体的角度来考虑直通车。       

最后我想多说一句,直通车我们是不能单单只站在直通车这一个角度来考虑,很多时候直通车不好,跟你的产品有比较大的关系,行业的竞争情况有关系,所以直通车做不好影响的最大的因素是产品及行业竞争环境的因素,产品竞争力才是核心第一位。

作者:yunying

来源:阿里妈妈万堂书院

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